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La vague ChatGPT depuis 2022 s'accompagne d'une floraison de services de rédaction web, soi-disant optimisée SEO. Les promesses n'engagent que ceux qui y croient !
Moi-même praticien intensif du SEO depuis 2020, je vais tenter de vous démontrer pourquoi la promesse d'un gain SEO au moyen d'une rédaction par LLM est une très mauvaise idée, que je vous déconseille absolument.
Argument 1. Le LLM écrit un texte hyper-probable, alors que le marketing doit différencier votre offre
Il y a une contradiction flagrante entre le mode de rédaction des LLMs, et les enjeux d'une optimisation SEO bien conduite.
En effet, les "large language models" comme ChatGPT, Mistral, Gemini, Claude, LLaMa etc, fonctionnent tous exactement sur le même principe. On leur a fait analyser un très vaste corpus de texte en provenance d'Internet. Et on les a entraînés à reproduire ce corpus en fonction des probabilités d'apparition du prochain mot.
Par exemple, si je donne à un LLM les mots "sous une pluie...", il complètera la phrase par "battante" ou "torrentielle", mais jamais par un adjectif plus original.
Ceci explique notre déception quand on lit des textes produits par LLM : ils sont exempts d'originalité, et accumulent clichés et poncifs ; ils sont 100% fades, convenus, moyens.
Or, l'objectif du marketing digital dont fait partie le SEO, comme du marketing en général, consiste à démontrer qu'une marque, une entreprise, un service, se distinguent de la concurrence, offrent des avantages que les autres ne proposent pas. Dans une logique, donc, exactement contraire à celle de la production ultra-moyenne des LLMs.
On peut certes ruser en raffinant le prompt, en lui donnant des instructions du type "Utilise un style original, atypique, n'utilise pas le mot le plus probable". Mais le LLM ainsi dirigé ne fera toujours que ce qu'il a appris à faire : calculer le prochain mot le plus probable.
Argument 2. Les LLM multiplient les erreurs factuelles
Le texte produit par LLM contiendra inévitablement des erreurs factuelles, à cause de la nature profonde des modèles de langage, absolument pas conçus pour rechercher la vérité. Si vous publiez des textes IA tels quels, vous publiez donc immanquablement des erreurs et dégradez ainsi la qualité de votre site.
Par exemple, j'ai donné le titre du présent article à ChatGPT4o et lui ai demandé de me faire un plan d'article. Il m'a notamment sorti cette énormité :
Exemples de LLMs : ChatGPT, GPT-3, BERT, etc.
Donc, il est pas au courant que sa version actuelle n'est pas GPT-3, qui est obsolète depuis 2 ans, et qui n'est pas accessible en tant que telle...
Et, il mentionne BERT, qui est une IA sémantique de Google, inaccessible au public - cette référence est donc totalement hors-de-propos.
Autre exemple : ChatGPT me propose une partie sur "Les dangers des LLM", et cite ce danger :
Duplication de contenu : Problèmes de contenu dupliqué et ses impacts sur le classement.
A nouveau c'est complètement faux vu que les LLM génèrent du texte et ne recrachent le corpus d'apprentissage qu'exceptionnellement.
Pour corriger ce défaut d'inexactitude permanente, vous devez donc vous lancer dans une phase de fact-checking - qui revient à effectuer la phase de documentation "à la main", que vous aviez cru possible d'automatiser en la confiant au LLM.
De plus, le recours aux générateurs de texte conduit tout droit à prendre une habitude de paresse intellectuelle : à quoi bon devenir expert dans ses propres thématiques, dès lors que le chatbot peut jouer ce rôle à votre place ? On voit vite la limite de cette distribution de l'expertise : le LLM, lui, ne connait pas votre monde, votre secteur d'activité, vos clients, et n'a pas votre expérience. Ce qu'il écrit du point de vue du corpus Internet n'a rien à voir avec ce que vous écririez en tant que professionnel-le. En déléguant à la machine la créativité verbale et intellectuelle, c'est un peu comme si vous lui abandonniez la connaissance de votre cœur de métier.
Et dès lors que vous décidez de cesser d'être expert-e, vous décidez aussi de priver votre site de valeur : pourquoi viendrait-on lire votre site généré par IA, plutôt que de discuter direct avec l'IA ?
Argument 3. Google mesure le temps que les internautes passent sur une page web ; mais un article par IA, de moins bonne qualité, fait forcément baisser ce temps
On sait aujourd'hui, grâce à la récente fuite de documents de Google (Google Leak), que le moteur de recherche mesure et tient compte du temps passé par les internautes sur une page web.
Admettons que le lectorat mette en moyenne 2 minutes pour lire 300 mots. S'il passe 20 secondes sur une page de 1000 mots, Google en conclut que le contenu ne l'a pas intéressé.
Or, quand vous publiez du contenu généré par IA, en moyenne celui-ci est de moins bonne qualité qu'un contenu écrit par un expert humain - même s'il peut certes s'avérer meilleur qu'un contenu écrit par quelqu'un qui n'y connait rien.
Donc, quand vous publiez de l'IA, vous obtenez un "dwell time" (temps de présence sur votre site, mesuré par Google par l'intermédiaire des infos récoltées notamment sur son navigateur Chrome) plus faible que de bons articles humains.
Ainsi, vous dégradez la note de qualité de votre site.
Argument 4. Google récompense l'effort, alors que le recours à une rédaction automatique le dissuade
On croit malin d'avoir recours à une écriture automatique : quel gain de productivité remarquable ! N'importe qui peut quasi-instantanément écrire sur n'importe quoi, et publier le texte sur le web.
Aussitôt cet argument se retourne : dès lors que n'importe qui peut le faire, la valeur d'une telle production devient nulle.
De plus, la fuite de documents internes de Google montre que ce dernier a un facteur de classement nommé "effortScore". A votre avis, quel sera l'effortScore d'un texte archi-moyen, bâclé en 5 minutes depuis un prompt envoyé à ChatGPT ou à un de ses confrères ? Environ 0.
Argument 5. Les LLM n'ont aucune compétence en SEO
Les applications de soi-disant "rédaction web optimisée SEO" se multiplient. Je peux vous garantir qu'il s'agit d'une arnaque complète, car les LLM n'ont absolument pas les moyens d'accomplir une telle promesse, parce que :
- Personne ne sait vraiment comment Google fonctionne, donc les promesses d'optimisation sont faites en l'air
- Les LLM ne sont absolument pas conçus pour cet objectif
- Les LLMs n'ont aucune donnée fiable sur les mots-clés, l'autorité des sites etc ; et même si on leur fournissait en entrée des données venues d'Ahrefs, Semrush etc, j'ai maintes fois constaté que ces données sont fausses et ne correspondent pas à celles, très partielles, que Google veut bien nous donner à travers la Google Search Console
Donc faites-vous du bien et épargnez votre argent : n'investissez pas dans ces outils incapables de faire ce qu'ils vendent.
Conseils pour utiliser l'IA comme rédacteur web SEO
Il est néanmoins possible d'utiliser l'IA, dans une certaine mesure, pour écrire des textes pour le référencement SEO.
On peut l'utiliser :
Pour écrire ou développer certains passages
Si vous utilisez un LLM pour écrire uniquement certains passages - par exemple, pour donner une définition d'une chose, d'un concept, exercice où la prédiction du mot le plus probable s'avère la plus pertinente et donne les meilleurs résultats - ou pour rallonger une phrase de 20 mots et en faire une phrase de 30 mots en respectant votre logique, dans ce cas mes arguments précédents ne valent plus. Vous obtenez un texte qui respecte votre identité et votre pensée, sans devenir une bouillie textuelle moyenne.
Pour explorer un thème
On peut interroger un LLM en tant que documentaliste, pour défricher une thématique qu'on ne maîtrise pas, et obtenir de l'info sur un thème précis - mais il ne faut pas oublier d'aller fact-chécker ça sur un moteur de recherche, vu que les LLM hallucinent et inventent des faits, et de développer les idées dans un sens qui vous est propre, au lieu de publier de la bouillie moyenne qui n'intéresse personne.
Pour créer des tableaux, schémas et diagrammes
Il est probable que plus un article est riche, mieux il ranke en moyenne. (Cf à nouveau la notion d'effortScore de Google, notion qu'un humain applique intuitivement).
Donc, vous pouvez demander aux LLMs de formater des infos en tant que tableau HTML, diagramme, schémas, mindmaps etc. Il fera ça beaucoup plus vite qu'un humain en moyenne.
Par exemple, si vous avez une partie sur "les avantages et inconvénients" de quelque chose, ou un comparatif "avant / après", donnez vos éléments à Mixtral, Claude, Gemini ou GPT, il vous en fera un tableau en 2 secondes.
L'avis négatif d'un référenceur SEO
Je fais du référencement SEO à titre professionnel depuis 4 ans. J'ai appris des choses en lançant des batteries de tests SEO pendant des mois. J'ai testé et utilisé - la plupart du temps en vain - des dizaines de services de soi-disant SEO.
Quand les LLM sont apparus, j'en ai utilisé de diverses manières pour produire du contenu.
J'ai été déçu, déçu et encore déçu :
- déçu par la médiocrité des textes
- déçu par la faiblesse des résultats
J'ai donc fait machine arrière, et je suis revenu à une rédaction très majoritairement humaine.
Donc croyez-en mon expérience : les articles pensés, sentis, humains, génèrent beaucoup plus de trafic que l'IA.
